Na última semana, encontrei um antigo colega que trabalha em uma empresa que está passando por uma série de transformações, como qualquer outra na atual situação econômica em que o mundo se encontra. Ao perguntar se estava tudo bem, ele me responde prontamente “2022 foi difícil, mas estamos com uma reserva de caixa de quatro meses”. Pensei, “interessante, mas só está conseguindo se manter porque suas fontes de receita não são exclusivamente vendas”.
As empresas que têm as vendas como única fonte de receita não estão conseguindo fazer reservas tão expressivas, muito pelo contrário, estão vendendo o almoço para pagar o jantar, como o dito popular. Quem precisa vender tem que entender o marketing como parte da sua cultura organizacional. O tão famoso “foco no cliente” nunca foi tão importante como hoje em dia. Ao iniciar cada trabalho de consultoria ou mentoria empresarial, deixo bem claro ao contratante, todas as pessoas que exercem papel de liderança na organização, precisam ter o foco no cliente.
Esses profissionais precisam entender a complexidade da fala comum “nós trabalhamos pelos nossos clientes”. Nas minhas andanças pelo universo corporativo não é raro encontrar profissionais de outras áreas fazendo corpo mole para mudar processos que facilitem a vida dos clientes. No modelo mental dominante somente as áreas comerciais e de marketing é que tem a responsabilidade de suprir as necessidades e desejos das pessoas, como se isso fosse um fardo ou uma vocação.
Em uma das minhas consultorias, fui explicar ao gerente financeiro, – considerado o “dono informal” da empresa, pois ninguém podia fazer nada sem a autorização dele -, a dinâmica de trabalho do fotógrafo que faria as fotos para o material institucional, e ele nem mesmo me deixou falar. Sua frase foi: “pode fazer o que precisar, mas a minha equipe não fará nada. A responsabilidade é de vocês”. Confesso que fiquei feliz com a confiança que ele me atribuiu, e deixei bem claro “só preciso que organizem o ambiente de trabalho de vocês, pois afinal, a sua equipe também atende os clientes, internos e externos”.
Não precisa ser assim, não deve ser assim. Salvo exceções, as empresas só sobrevivem se tiverem clientes, e bem atendidos. Ninguém mais precisa consumir de empresas que não o respeitem, a concorrência é gigante. Se você não fizer pelo seu cliente, alguém fará. Quando a cultura organizacional envolve equipe e propósito em uma dimensão de articulação e mobilização de estratégia, tecnologia, estrutura e pessoas, não tem espaço para gestores com o perfil descrito anteriormente. As pessoas têm o foco no cliente e a sua área de atuação é somente para fins de estrutura organizacional.
As atitudes e os valores da equipe definem a cultura organizacional. Se as pessoas não entenderem a importância do marketing para os negócios e para elas mesmas, não há investimento em ações de divulgação e comunicação que sejam suficientes para resolver o problema. Quando falo sobre esse tema nas empresas, em palestras ou workshops, costumo citar a definição de marketing mais conhecida de Peter Drucker, “marketing é o negócio todo visto sob o ponto de vista do cliente”.
As empresas são organismos vivos, então, não é possível, nem sensato, identificar ou definir qual área é mais estratégica ou importante. Cada uma delas possui suas especificidades e precisam trabalhar em harmonia. Dentro dessa lógica, marketing não é um departamento, marketing é cultura. E sendo cultura, deve permear as ações que fazem parte da estratégia corporativa. Todos os clientes, internos e externos, devem sentir e perceber a sua importância para a empresa. Empresas que respiram e exalam a cultura do cliente são mais competitivas e produzem mais resultados.
Um dos grandes desafios dos profissionais de marketing e vendas é fazer as outras áreas entenderem que os clientes são responsabilidade da empresa e não de uma ou outra área específica. As empresas, assim como o marketing, são feitas de pessoas para as pessoas. Tudo o que vem a partir dessa afirmação é parte do jogo. Se há alguém que não entenda ou não aceite isso, não serve para o mundo corporativo, ou melhor, vá trabalhar em organizações como as do meu colega do início do artigo.
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