Ao visitar algumas empresas, sempre pergunto como são estruturadas as suas áreas de marketing. Nas empresas B2C as respostas são mais precisas, sendo que mesmo os executivos que não são da área tem noção de como funciona o trabalho. Nas empresas B2B o cenário é bem diferente. A tendência dos executivos é responder que “não é feito marketing”, mesmo a empresa tendo manual de identidade visual, perfis digitais e até mesmo anúncios em revistas do segmento, que inclusive são oferecidas.
Não há como uma empresa sobreviver sem marketing, mesmo que os recursos sejam mínimos e que seus negócios não tenham necessidade de grandes campanhas publicitárias. E isso pode acontecer, depende do segmento e da estratégia da empresa. Eis a primeira lição: marketing não é campanha publicitária. Campanha publicitária faz parte do P de Promoção que é parte do Composto de Marketing. Assim como ela, eventos institucionais e de lançamentos de produtos e assessoria de imprensa são exemplos de ações promocionais.
Para quem está se aventurando agora nas delícias e agruras do tema e para quem precisa lembrar, o termo Composto de Marketing foi intitulado por Neil Borden, em 1949, e posteriormente ornado pelo estudioso e professor Jerome McCarthy, que o separou e o categorizou em quatro segmentos de atividade: Produto (Product), Preço (Price), Promoção (Promotion) e Praça (Place). No decorrer do tempo, muitos outros estudiosos incorporaram vários “Ps”, inclusive o de Pessoas (People).
Os principais executivos das empresas B2B quando não são da área, desconhecem a estratégia de marketing vigente – quando existe. Essa é mais uma lição: qualquer estratégia só terá alta performance e dará resultado se for compreendida e compartilhada por todos que fazem parte da empresa. Se não for assim, o orçamento nunca será suficiente e os esforços nunca serão o bastante. Impor a responsabilidade dos resultados de marketing somente ao setor/departamento específico é um erro e pode custar caro.
Existe ainda quem apresente os produtos e as estratégias de mercado. E nesse momento, os olhos brilham porque esses profissionais sentem verdadeiro orgulho do que constroem diariamente. Quando chega nesse grau de refinamento, sempre faço a observação de que isso faz parte de outros dois Ps do composto, Preço e Produto. Há ainda um gap relevante no entendimento dessas questões e é importante que todos entendam que a área de marketing não faz só conteúdo para as plataformas digitais.
Por fim, apresentam suas instalações e explicam o porquê de estarem em determinadas regiões. Fechamos o mix, Praça! Que deve considerar também as plataformas digitais, como os sites, portais, e-commerce. É onde o cliente terá todas as informações necessárias para satisfazer suas necessidades e desejos de consumo e efetivar a troca (ele escolhe, decide, paga e a empresa entrega!). É a sua casa e como tal deve estar preparada para atender a visita mais importante, o seu cliente.
Marketing é mercado, é ação! Se não olhar o todo, corre o risco de se perder em discursos bonitos e em pitchs exaustivamente ensaiados. Precisa de uma dose generosa de atenção e estratégia. O que for feito precisa de orientação, de conhecimento do cliente e de capacitação da equipe. As tecnologias digitais estão à disposição, mas se não forem devidamente usadas não darão retorno e se tornarão um fardo para a rotina da empresa.
Ações simples e baratas podem dar um retorno muito bom. Ações complexas e caras podem não levar a lugar algum. Conhecer o seu cliente, identificar o potencial da equipe e investir em tecnologia, são elementos que se conectados em uma estratégia simples e objetiva farão toda a diferença.
Vamos conversar sobre?
