Sempre tem alguém que me pergunta sobre as ações de marketing, o que funciona, o que não funciona, porque investir em digital, porque continuar investindo nas mídias conhecidas como tradicionais, enfim, as dúvidas são muitas e confesso que eu também as tenho.
Reitero aqui o que sempre respondo: não há plano de mídia que funcione sem estratégia e frequência. A coisa é tão complexa, que em marketing e comunicação, nem a estratégia e a frequência garantem o sucesso de uma ação. E sabem o por quê? O marketing é feito por pessoas para as pessoas. E a partir disso, há sempre a expectativa de quem planeja as ações (ou as banca, nesse caso o dono do negócio), e o momento atual de quem deve ser impactado com as ações. Ou seja, a equipe pode pensar que a ação bombará, enquanto o cliente pode não ter como investir naquele momento e não compre o produto.
A única forma de diminuir essa probabilidade de erro é conhecer o cliente, criar uma estratégia e interagir frequentemente com ele. Essa interação pode ser alcançada com a utilização das várias mídias disponíveis, como as tradicionais (rádio, TV, impressos, eventos presenciais, carro de som e tantas outras), e as digitais (redes sociais, blogs, sites, etc.). Arriscar todo um negócio em uma só mídia pode acontecer, desde que a empresa conheça com profundidade seu cliente. Mesmo assim, eu considero arriscado e pouco produtivo.
Então, como o Marketing é uma ciência social, impactado diretamente pela cultura, pelos hábitos de consumo e comportamento das pessoas, as empresas devem investir em ações de mídia a partir de uma estratégia focada no cliente. Se a empresa não conhecer e não se conectar de alguma forma com o seu público, nunca haverá dinheiro suficiente para os planos de mídia. A recorrente pergunta “qual o orçamento disponível para o plano de mídia?” não faz sentido algum se quem a fez não conhecer a estratégia e nem o cliente.
Quando um plano de mídia “milionário” promete um desempenho acima da média nas vendas, com um “pouquinho” de verba para cada veículo, me coloco na defensiva. Chamo isso de “buraco sem fundo”, ou seja, não importa o quanto a empresa investir, nunca será o suficiente. Em alguns casos, o investimento está sendo planejado para alegrar o trade e não para gerar resultado efetivo para o cliente. Essa é uma das experiências que tive que mais me deixava desconfortável como executiva de mercado.
Por outro lado, esse tipo de situação é recorrente porque as empresas não profissionalizam e não valorizam as áreas de marketing e comunicação. Como profissional eu já tinha esse sentimento, e com o trabalho como consultora, eu o confirmei. Desde a (ir)responsabilidade das redes sociais estarem nas mãos dos parentes com idade na faixa dos vinte anos, até a falta de cuidado com a aplicação da própria marca. Nesse meio, tem mais um bonde de detalhes que se fossem tratados com mais profissionalismo, colaborariam muito com o trabalho das equipes de vendas.
Hoje, um bom planejamento de mídia envolve performance, desempenho, investimento e é claro, a diversidade de ações. Vamos lembrar que o papel do digital é promover resultados (a tecnologia usada é programada para isso), e o papel do tradicional é ampliar gradativamente a reputação da marca e promover a iniciação da interação com o cliente. Estratégia e frequência são a cereja do bolo nesse trabalho.
